中国石油大学（北京）网络与继续教育学院

期 末 考 试

《市场营销管理与策划》

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关于课程考试说明

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1、学生提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在查明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。

2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。

3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。

4、学号单号结尾的学生应回答所有单号题目，学号双号结尾的学生应回答所有双号题目。少答、多答、错答均不会计入有效分数。

一、 简答题 (每题20分，共计60分)

1. 简述市场营销活动的基本内容。

2. 市场营销的宏观环境因素包括哪些？

3. 影响消费者行为的因素是什么？

4. 市场营销组合的四个要素是什么？

5. 目标市场策略包括哪几种？

6. 简述市场营销主要的调研步骤。

二、论述题（每题20分，共计40分)

1. 请阐述SWOT分析法及营销对策。

2. 请阐述企业渠道选择的主要影响因素及常用的分销渠道策略。

3. 案例分析题。

海底捞致力于为消费者提供贴心优质的服务，并以细致入微的“变态级”服务闻名。海底捞在等位区提供零食饮料、免费擦鞋或美甲等服务；在点餐时，服务员会适时送上皮筋、围裙、眼镜布和热毛巾等物品；用餐完毕后，服务员会赠送小礼品。正是这种“海底捞式”的服务为其“圈”了一大批忠实顾客。2020 年春节，新型冠状病毒导致的疫情爆发，大量企业停业。在后疫情时期，随着企业复工复产，火锅企业也陆续营业，国家通过向餐饮企业提供减税、信贷支持等措施缓解企业成本压力、帮助资金恢复流转。但境外输入病例以及偶有病例新增的影响，居民外出减少导致企业客流量减少和翻台率不佳，加上原材料成本、员工成本和运输成本上涨，使得火锅企业面临严峻的挑战。海底捞在停业两个月后、恢复营业之初涨价，是其挽回巨大亏损采取的价格策略。然而在涨价后舆论的快速发酵，使海底捞站在了风口浪尖上。不少消费者表示“你有涨价的自由，我有不去的自由”，甚至出现了“海底捞本就比其他火锅贵，疫情后大家都困难，你还涨价？成本高就要消费者买单嘛！不会去了”的声音。     

请回答下列问题：

1) 后疫情时代，海底捞涨价的主要原因是什么？

2) 海底捞涨价事件一经曝光就引发消费者的不满和批评，消费者激烈反应背后原因是什么？海底捞应该如何应对？

3) 如果你是海底捞的管理者，短期成本上涨时，会采取什么价格策略？如何确保价格策略被消费者所接受？

4. 案例分析题

2020年5月16日，优衣库与美国新生代人气歌手 Billie Eilish 以及日本知名艺术家村上隆三方合作的消息爆出，预告视频和Billie雕塑吊足了消费者的胃口。5月19日，此次神级联名的单品清单正式公布，包括了 17 款风格迥异的 T 恤单品，抖肩小人、太阳花、潮流荧光色，这些酷帅、怪诞、跨次元的设计让网友直呼“顶不住”、“真香”、“买它”。这不禁让我们想到了 2019年夏季刷爆微博和朋

友圈的抢购小视频，与潮流艺术家KAWS的合作掀起了优衣库IP联名营销的狂潮。优衣库三十多年的成长历程，可以说是一段永不停息的探索之路。从最开始对销售形式的探索、对 7Ps 营销组合的运用，到调整中国市场定位、转换品牌精神理念，再到布局数字化发展战略、玩转 IP 联名营销……每一次的探索和实践，尤其是营销活动的创新，都体现着优衣库对其初心的坚守：为顾客提供优质低价的服装。而在这背后，从“Made For All（造服于人）”到“LifeWear（服适人生）”的品牌精神，始终是支撑优衣库发展壮大的无形力量和不竭动力。优衣库的成功也说明了，企业要想立于不败之地，就要永远保持着敏锐的市场洞察力和快速的应变能力。优秀的企业不仅要拥有强大的运营模式、高性价比的产品以及有力的营销活动，还要有能够支撑企业发展的更有内涵和灵魂的东西—一个有温度、有情怀的并且能够与消费者产生共鸣的品牌精神。

请回答下列问题：

1) 优衣库IP联名营销的成功，蕴含哪些值得借鉴的营销策略和营销方式？

2) 谈一谈品牌精神与产品、服务、营销之间的联系和影响？

3) 在消费者角色、渠道形态以及品牌价值诉求都发生了改变的新的营销环境下，如何更加有力的发挥营销活动的作用?